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Internet: de la communication à la conversation

Depuis quelques années, à chaque fois que Darius Rochebin énonce le sommaire en début de son téléjournal, nous n’exprimons plus aucune surprise car nous en connaissons le contenu. En effet, bien avant le rendez-vous de 19h30, toutes ces informations ont été mises à notre disposition sur nos « smartphones » via la nébuleuse Internet. Elles nous ont été envoyées en flux tendu et constant.

C’est cela la nouvelle réalité.

Aucune « nouvelle » transmise par les médias traditionnels n’est vraiment « nouvelle ».

Du moment où chacun d’entre nous, a instantanément et gratuitement accès à l’information, et ceci n’importe où dans le monde, alors l’asymétrie de l’information qui prévalait dans l’ancien monde s’estompe chaque jour un peu plus. Ceux qui la détenaient comme l’industrie des médias, se trouvent subitement privés de cet avantage compétitif qui leur procurait pouvoir et profit.

Ainsi les présentateurs des journaux télévisés apparaissent soudainement très pâles derrière leur prompteur et leur prestation s’apparente à une sorte de karaoké de l’information dans une lecture des nouvelles du jour dont ils n’ont plus la primeur.

Cette révolution, produite par la fin de l’asymétrie de l’information, conduit notre société vers une nouvelle forme de communication plus proche de la conversation que de la propagande. En effet, l’émetteur d’information qui devait jusqu’alors utiliser des canaux de diffusion bien définis et contrôlés, a aujourd’hui, la liberté d’entrer via Internet directement en contact avec le monde entier ou presque.

Ce détournement des canaux de diffusion traditionnels par Internet engendre une communication ouverte, plus ou moins incontrôlable, instantanée et sans territoire. Ainsi, elle est elle-même obligée de changer de ton. Moins propagandiste, plus conversationnelle. Elle cherche à susciter le dialogue en tentant de le rendre plus positif et bienveillant. Il s’agit d’entraîner tout un chacun vers le « buzz », c’est-à-dire vers une diffusion large afin de porter le message le plus loin possible. Ici, la question des relais devient primordiale, car ce sont eux qui vont assurer la diffusion et il faudra trouver un moyen pour que ce passage s’effectue sans trop de déformation mais sans contrôle.

Des expériences ouvrent discrètement ce champ encore peu exploré. A la télévision, avec « Le deuxième écran » qui permet de complémenter les reportages diffusés durant le journal sur un smartphone, une tablette ou un ordinateur portable très souvent regardés aujourd’hui simultanément à la télévision. A la radio aussi avec « En ligne directe » qui interpelle le débat avec les réseaux sociaux sur une question quotidienne d’actualité, débat ensuite relayé avec des invités sur les ondes.

A travers l’évocation de ces quelques attributs du changement, on s’aperçoit à quel point la nouvelle communication explore de nouveaux formats de sens et de nouveaux processus de diffusion. C’est pourquoi, on parle désormais plus de « storytelling » que de messages. Selon Wikipédia, le « storytelling » est une méthode utilisée en communication basée sur une structure narrative du discours qui s’apparente à celle des contes, des récits. La forme du « storytelling » se prête mieux à la conversation qui échappe largement à l’émetteur de l’information pour emprunter un processus de diffusion qui se rapproche alors de la conversation du café du commerce.

Formaté sous une forme narrative, le message ou l’information tient mieux la distance de la déformation inévitable lors de sa diffusion et va ainsi se répandre de proche en proche dans une sorte de réseau immense de micro relais.

Relayer, c’est déformer sauf si l’information se trouve bien formatée dans la structure du récit.

Voilà, l’art de la conversation qui prend le dessus sur celui de la communication.

Examinons cette affirmation à partir de trois cas: celui des médias, des réseaux sociaux et des relations publiques.

Les médias

Dans le cas des médias traditionnels, c’est-à-dire hors du champ d’intervention d’Internet, la crise dite du journalisme n’est ni une crise conjoncturelle liée à un changement passager de l’évolution économique, ni structurelle qui correspondrait à un changement technologique ou à un nouveau modèle économique, non il s’agit vraiment d’une crise systémique. C’est le système qui change plus que les acteurs et leurs actions. La fin de l’asymétrie de l’information implique un changement de format de l’information et de son processus de diffusion.

Prenons un exemple. Le Prix Pulitzer a récompensé en 2010 pour la première fois une journaliste Internet de la rédaction du site américain ProPublica. La lauréate Sheri Fink, journaliste Web dans la catégorie « journalisme d’investigation » nous relate une histoire dans un grand hôpital de la Nouvelle-Orléans après le passage de Katrina comme une véritable expérience partagée.

Son reportage nous a fait découvrir petit à petit à travers des séries détaillées, les décisions de vie et de mort prises en urgence par les médecins épuisés et les conséquences liées à ce désastre humanitaire. Cet enchaînement de faits n’est pas offert sur un plateau mais se lit comme un script avec des rebondissements, des flashbacks et des répercussions judiciaires et humaines.

Cette évocation expérimentale rend caduque pour toujours l’article de presse traditionnel. Albert Einstein disait déjà que « La connaissance s’acquiert par l’expérience, tout le reste n’est que de l’information ». Il faut désormais s’y habituer: l’information est devenue connaissance. Les nouveaux outils développés à partir d’Internet ont transformé l’exhaustivité de l’information sur un sujet en s’appropriation et en partageant l’expérience. YouTube, Facebook, Google, Wikipedia, iPhone, iPad, etc. sont les nouveaux outils de ce nouveau pouvoir distribué. Ils affectent l’information en la transformant en une expérience susceptible de nous instruire réellement. Voilà un changement de système qui est en train de s’opérer activement.

En effet, les institutions nous ont d’abord transformé en consommateur-producteur, c’est-à-dire une sorte de consommActeur capable de court-circuiter les intermédiaires, mais elles nous ont simultanément transféré le pouvoir de construire nos propres expériences. De simples canaux de communication, ces plateformes nous muent maintenant en producteurs et vecteurs de contenus. Une intelligence collective avec des interactions multiples de membres connectés est née et se construit grâce aux nouvelles stratégies du Web participatif. Comme nous l’annonçait Marshall McLuhan, le célèbre théoricien des médias, nous transformons nos outils et ensuite ceux-ci nous transforment.

Les réseaux comme le partage de vidéos en ligne sur YouTube, de savoirs sur Wikipedia, de liens sociaux sur Facebook ou encore de photos sur Flickr illustrent clairement cette puissante métamorphose.

Les réseaux sociaux

Si le journalisme introduit de la connaissance alors les réseaux sociaux créent de la conversation. Basées sur des expériences partagées, les relations entre membres d’un réseau social s’apparentent davantage plus à une immense conversation qu’à de la communication. Chacun se raconte en détaillant ses expériences et chacun participe au récit de l’autre. C’est de ce type de conversation dont il s’agit.

Il est clair que lorsqu’une histoire globale entre en résonance avec ce fond conversationnel alors un « buzz » émerge. Tout le monde se met à commenter et à dialoguer sur cette narration, cette « story » commune et partagée.

Ainsi, il est schématiquement possible d’avancer qu’une histoire devient globale dès lors qu’elle quitte le champ du personnel, du réseau strictement réservé aux ami(e)s. Sur Facebook, chacun des « murs » devient alors le pan d’une muraille de l’actualité. C’est pourquoi il est aisé d’observer lorsque par exemple, survient un massacre dans une université américaine, que tous les « murs » personnalisés de Facebook se mettent à vibrer pour relater en même temps sous le coup de l’émotion, les réactions des internautes. Au fur et à mesure que la conversation s’emballe et se propage, elle devient globale. Il en est de même sur Twitter ou d’autres réseaux sociaux.

Donc subitement, des milliers de « petites » conversations souvent spontanées et parfois insignifiantes, deviennent sous la pression d’un événement ou d’une « story », une conversation planétaire comme le monde n’en avait encore jamais connue jusqu’alors.

Pour les institutions comme les États, les administrations, les entreprises ou les organisations de la société civile, la situation est devenue complexe. En effet, une information ou une rumeur qui serait véhiculée comme une « story » va prendre des proportions parfois démesurées sans que personne ne puisse ni la contrôler, ni la stopper. Il s’agit là bien d’une machinerie nouvelle capable de tout dévaster sur son passage. Cela a été le cas notamment pour les photos dégradantes de victimes prises par les soldats américains lors de la guerre en Irak ou en Afghanistan ou pendant le printemps arabe, les films amateurs qui ont relaté l’autre vérité.

Ce qu’il faut comprendre dans ces phénomènes de conversation via les réseaux sociaux, c’est à la fois leur capacité de mobilisation sans précédent et la force du « storytelling » qui est entrain de remplacer l’information traditionnelle dans nos sociétés modernes.

Les relations publiques

Que ce soit au niveau des collectivités publiques ou des entreprises privées, les relations publiques sont devenues au fil des ans, une fonction indispensable de la communication avec le grand public. Cette fonction s’était professionnalisée. Mais brusquement Internet et les réseaux sociaux ont changé la donne. Il est aujourd’hui difficile de constituer un message pour le grand public dès lors que ce dernier formate librement le sien à une échelle plus vaste.

Le domaine des relations publiques a cherché par tous les moyens à entrer en contact avec ces réseaux en ouvrant maladroitement des pages Facebook. Le résultat a été souvent décevant car leurs pratiques n’ont pas évolué. Il est toujours en train de communiquer alors que les réseaux sociaux dialoguent.

Toutefois, cette erreur d’appréciation a été dans certains cas corrigée et quelques tentatives de dialogue ont été amorcées. Mais en règle générale ce fut un échec et il suffit pour s’en convaincre de penser à la difficulté des dirigeants, y compris ceux de Facebook, d’entrer en conversation avec leurs millions de membres ou clients. On mesure alors l’ampleur du problème et du chemin à parcourir.

Il s’agit bien de reconsidérer totalement la question: « Communiquer n’est pas converser ».

Dès lors, que l’on accepte cet état de fait, il faut revisiter les théories de l’information et de la communication notamment celles de Claude Shannon et de ses pairs et favoriser celle par exemple, du « end to end ». Dès lors, il est crucial de considérer que la communication devient un mixage du contenu, de sa forme et de la relation comme le propose Paul Watzlawick de l’École de Palo Alto.

Dans la même optique, le format et le processus de la conversation doivent d’abord être pensés, mis au point avant même d’être offerts au dialogue. C’est là que peut aussi intervenir le concept de « storytelling », car il offre une forme relativement stable au récit.

Pour les administrations publiques, c’est évidemment un effort nouveau et important à fournir car elles n’ont quasiment jamais envisagé les choses sous cet angle. Qui dans l’organisation pense à la « story », nouvelle forme contemporaine d’entrer en dialogue avec les clients, les citoyens?

Ainsi, on peut avancer sans trop se tromper qu’une très grande révolution de la communication est en marche et que ceux qui n’en comprendront pas les tenants et aboutissants, risquent fort bien de le payer cher en terme d’image.

Xavier Comtesse, Avenir Suisse et Giorgio Pauletto, Observatoire technologique.
Texte paru comme article dans « Affaires Publiques »
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